A publicidade de medicamentos: entre regulação e evolução social
A publicidade de medicamentos é um dos temas mais sensíveis e estratégicos para agências, veículos e marcas do setor de saúde. Por se tratar de um assunto diretamente ligado ao bem-estar da população, sua comunicação é regulada por normas bastante específicas e rigorosas, o que ainda gera insegurança na indústria na hora de estabelecer diálogos diretos com o consumidor final.
Essa regulação é pautada pela RDC nº 96/2008 da Anvisa, publicada em um contexto social muito diferente do atual. De lá para cá, quase tudo mudou: a internet se consolidou, as redes sociais se tornaram o principal meio de interação, e a digitalização passou a moldar o consumo de produtos, serviços e informações. O que não acompanhou essa transformação foi a legislação, que hoje já não reflete plenamente a realidade social e de mercado.
As limitações normativas se tornaram ainda mais evidentes durante a pandemia de Covid-19, quando a propagação da desinformação expôs a urgência de novos mecanismos de comunicação em saúde. Nesse cenário, foi aberto espaço para uma evolução interpretativa da regulação, que passou a admitir abordagens educativas e orientativas sobre o uso responsável de medicamentos. Hoje, consumidores veem com naturalidade iniciativas como as réguas de adesão ao tratamento, que lembram e orientam o paciente sobre a continuidade do uso de medicamentos prescritos.
Entre os atores desse ecossistema, as redes de farmácias ocupam papel de destaque. Mais do que pontos de venda, as farmácias modernas são espaços de cuidado, orientação e serviço, oferecendo informações seguras e confiáveis. Essa posição estratégica torna marcas como Drogasil e Raia canais privilegiados para ações educativas em saúde — que ajudam a prevenir automedicação, desestimulam o consumo em mercados paralelos e reduzem barreiras de acesso ao tratamento.
Não se trata de publicidade no sentido tradicional, mas de prestação de serviço em saúde.
A relevância e urgência do tema ficaram ainda mais claras no final de 2024, quando o Superior Tribunal de Justiça (STJ) reconheceu a invalidade de parte da RDC nº 96/2008 e convidou o Congresso Nacional a deliberar sobre uma atualização regulatória. Pouco depois, o Supremo Tribunal Federal (STF) promoveu uma audiência pública para ouvir especialistas e avaliar a compatibilidade do atual regime jurídico com a realidade do país.
Entre a evolução da sociedade e a estagnação regulatória, existe um espaço estratégico: a publicidade que deve ser proibida não é aquela que beneficia o consumidor, promove saúde e fortalece a adesão a tratamentos médicos. Logo, as redes de farmácias, enquanto agentes estratégicos no ecossistema de saúde nacional, passam a ser um canal seguro e acionável na comunicação sobre o uso de medicamentos ao consumidor.
Na Impulso, acreditamos que comunicação em saúde precisa ir além da publicidade. Precisa gerar confiança, educar e aproximar.
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