DOOH Programático: Da Tendência à Realidade
O Digital Out-of-Home programático (ou pDOOH) está deixando de ser tendência para se consolidar como realidade nas estratégias de mídia omnichannel. Segundo levantamento publicado no Meio & Mensagem (setembro de 2024), aproximadamente 25% das campanhas de DOOH no Brasil já utilizam o formato programático e a expectativa é que esse número suba para 35% até 2026.
Essa transformação representa uma mudança estrutural na forma como agências e marcas pensam em mídia externa. Aqui na Impulso, você tem a oportunidade de veicular os seus anúncios diretamente em nossas telas digitais distribuídas nas farmácias Raia e Drogasil, com garantia de entrega, definições como perfil de lojas, volume de inserções e geolocalização, além de nossa mensuração omnichannel. Além disso, a programática também é possível! Nosso inventário está conectado às principais DSPs (Demand-Side Platforms) do mercado.
Mas, afinal de contas o que é o pDOOH?
É a compra e venda automatizada de espaços publicitários em telas digitais, como farmácias, estações, pontos de ônibus e shoppings, realizada por meio de plataformas como DSPs (Demand-Side Platforms) e SSPs (Supply-Side Platforms).
As DSPs são voltadas para anunciantes e facilitam a compra dos melhores espaços com base em critérios como localização, audiência, horário e orçamento. Já as SSPs são voltadas para os veículos e ajudam a monetizar e maximizar o valor dos espaços disponíveis.
Uma analogia simples ajuda a entender: imagine uma banca de jornal. O dono da banca representa a SSP e as revistas e jornais são os veículos. Do outro lado, ficam as agências/anunciantes, por meio da DSP, que escolhem onde colocar seus anúncios com base no público dos veículos e no espaço disponível.
Como tudo se conecta?
A SSP disponibiliza os espaços disponíveis e a DSP identifica os melhores pontos para exibir os anúncios com base em 3 fatores: público-alvo, orçamento e parâmetros definidos pela campanha.
De onde vêm os investimentos? Segundo o estudo:
81% vêm de verbas, que antes eram destinadas a canais digitais como display e social
79% migram de mídias tradicionais, especialmente o OOH (Out Of Home) estático.
22% representam novas verbas criadas, exclusivamente, para pDOOH, sinalizando o crescimento do canal.
Principais motores de crescimento
O avanço do DOOH programático é sustentado por alguns fatores-chave. A flexibilidade e agilidade permitem ajustes em tempo real. A automação simplifica o processo de compra e reduz a burocracia. A segmentação torna os anúncios mais relevantes. E a expansão do inventário digital, com mais telas conectadas às plataformas, facilita a compra escalável.
Por que o pDOOH funciona?
O formato combina atributos que o tornam especialmente atrativo. Ele é mais sustentável, pois os anúncios só são exibidos quando há audiência, evitando desperdícios. A criatividade é dinâmica: é possível adaptar o conteúdo conforme clima, localização, hora do dia ou eventos específicos. As telas oferecem visibilidade premium, com alta resolução em pontos de grande fluxo. E a possibilidade de escolha por uma região específica para anunciar em lojas físicas permite que a comunicação seja verdadeiramente entregue ao público-alvo da campanha.
O desafio da mensuração
A medição de resultados ainda é um gargalo. Os principais indicadores utilizados atualmente incluem vendas diretas, tempo de exposição (dwell time) e multiplicadores de audiência. A ausência de KPIs padronizados limita a comprovação precisa do retorno sobre investimento (ROI).
Conclusão
O pDOOH já é uma peça-chave nas campanhas omnichannel. Ele une impacto visual, automação, flexibilidade e eficiência operacional. À medida que os desafios técnicos forem superados, principalmente em relação à mensuração e padronização, o canal tende a se consolidar como uma das principais alavancas de mídia e performance nos próximos anos.
Fontes
Meio & Mensagem, setembro/2024
VIOOH – Programmatic DOOH State of the Nation 2024
IAB Austrália – Attitudes to Programmatic DOOH 2024