Experimentação na loja física e recompra online mudam lógica de planejamento de mídia
A jornada de compra no varejo farmacêutico está cada vez mais multicanal, e essa mudança tem impacto direto na estratégia de mídia das marcas. Nos últimos anos, observamos uma tendência clara: o consumidor experimenta na loja física, mas migra para o digital na hora de recomprar.
Na Impulso, temos acompanhado essa transformação de perto e percebido que a recompra deixou de ser apenas um desdobramento natural da jornada. Ela passou a ocupar um papel estratégico dentro do planejamento de comunicação.
No segmento de produtos para pele, 87% dos clientes realizam a primeira compra no ponto de venda, segundo estudo realizado entre novembro de 2024 e outubro de 2025 pelo nosso time de insights. A loja física permanece como porta de entrada, onde o consumidor descobre, testa e cria confiança na categoria.
Nas recompras, o comportamento é diferente: 35% dos consumidores retornam pelo e-commerce, estimulados pela conveniência e pela familiaridade já construída com o produto.
Esse movimento confirma a tendência que vínhamos observando. O cliente prefere conhecer e testar presencialmente, mas migra para o digital quando decide recomprar. Isso muda a lógica do planejamento de mídia, já que a recompra passa a ser tratada como um momento estratégico da jornada e não apenas como uma continuidade da primeira compra.
Por isso, integrar informações, mídia e comunicação entre loja física, site e app é essencial para capturar cada etapa de forma eficiente. A omnicanalidade conecta os pontos e nos permite alcançar a audiência no exato momento em que ela está mais propensa a permanecer na categoria e na marca.
A estação que amplifica esse comportamento
Depois da Black Friday, o verão é uma das temporadas mais relevantes para o varejo farmacêutico, especialmente em categorias como beleza, cuidados com a pele e proteção solar. Observamos forte entrada de novos clientes pelo PDV e alta taxa de recompra no digital, impulsionada pela experimentação inicial e pela recorrência típica dos produtos sazonais.
Essa dinâmica orienta nossa estratégia de retail media. Não atuamos apenas na conversão da primeira venda, mas também em todo o ciclo de recompra.
Nosso ecossistema integra mídia instore, ativos digitais, CRM segmentado, formatos de busca e display nos sites e apps, além de campanhas programáticas que acompanham a audiência em tempo real para criar uma jornada contínua e consistente.
E ai, vai ficar de fora dessa? Entre em contato com o nosso time e faça com que essa estação seja ainda mais quente.